Bitácora 6: E-Commerce en tiempos de pandemia

En esta bitácora suponemos que el profesor es un empresario PyME, y nos solicita asesoramiento en lo siguiente:

1- ¿Qué es el Marketing Digital?

El Marketing Digital es el conjunto de estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios. Es una de las principales formas disponibles para que las empresas se comuniquen con el público de forma directa, personalizada y en el momento adecuado.

Históricamente, hace ya 30 años, existía la posibilidad de Marketing digital, el cual era unidireccional, ya que permitía a una empresa promocionarse pero no había forma de que el cliente interactúe directamente con la misma. Fue recién para el año 2000 donde se empezaron a utilizar técnicas más parecidas a las que se ven hoy en día, como permitir a cualquier persona publicar contenido, relacionarse activamente con los anuncios, y segmentar de forma rústica el mercado al que se llegará.

Actualmente el Marketing digital es más completo, y en la mayoría de los casos más eficiente a la hora de llegar al público deseado, permitiendo diferenciar entre segmentos de mercado, establecer cantidad de personas a las cuales llegar, ver las estadísticas de las personas que vieron el anuncio, comunicarse en el instante con la organización anunciada, ver contenido específico a los gustos propios y más.

2- ¿Cómo hago para que los posibles consumidores me conozcan y llegar a ellos, es decir, generar demanda para mis productos? ¿Cuáles son las herramientas digitales disponibles?

En este ámbito digital, una de las formas de darse a conocer es a través de la publicidad digital, la cual es utilizada desde hace varios años. Muchas plataformas de gran concurrencia y de uso cotidiano (como ser Facebook, Youtube, Instagram y Twitter) basan las ganancias de su modelo de negocio en la misma, por lo cual es de fácil acceso.

Algunos de los beneficios obtenidos por medio del marketing digital son (Autor desconocido, 2020):

  • Segmentación: Posibilidad que dan las plataformas de seleccionar a qué tipo de público se quiere llegar, distinguiendo entre edades, sexo, e intereses.
  • Alcance: La cantidad de público al que se llega y la zona geográfica que se quiera abarcar es también modificable.
  • Medición: Las aplicaciones llevan un registro en tiempo real de la cantidad de personas que vieron la publicidad del negocio, y la cantidad de quienes ingresaron a la misma para obtener más información.
  • Competitividad: Los costos por las publicidades no son excesivos, con lo cual una pequeña PyME puede afrontarlos y publicitarse en el mismo lugar y de la misma forma que lo hacen las grandes compañías.
  • Cobro por resultados: Los medios pagos en Internet tienen una gran ventaja en relación con los canales offline: no se paga por adelantado. En Internet sólo se cobra cuando se obtiene el resultado que se desea (clics, visitas a una web, conversión, etc.). Entonces surgen las siguientes formas de cobro:
    • Costo por clic (CPC).
    • Costo por mil impresiones (CPM).
    • Costo por adquisición (CPA).

Otra forma es utilizando los datos proporcionados por los clientes, si los tuviere durante su operación presencial. Muchas organizaciones solicitan al cliente datos de contacto, como el correo o número de teléfono, lo cual les permite permanecer comunicados, haciendo uso de los mismos. Eso sí, sin abusar, ya que quizá el cliente no accedió a recibir información de este tipo cuando dio sus datos de contacto.

Ambas herramientas permiten al empresario de la PyME llegar de una forma digital e informar a sus clientes y potenciales clientes sobre la continuidad del negocio y la nueva metodología de venta online implementada.

Figura 1: Anuncio de Prime Video en YouTube.

En este anuncio, por ejemplo, la empresa Amazon promociona su servicio Prime Video en otra plataforma que también está basada en videos. Esto es así porque el segmento de mercado al que apunta (personas que buscan contenido en videos) accede a YouTube.

Figura 2: Instagram publicitando su aplicación móvil.

En este ejemplo, Instagram aprovecha su propio mercado de clientes que acceden a su plataforma a través del navegador para indicarles que tienen una app móvil, promocionándose a sí mismo en un lugar donde sabe que tiene clientes que usan su producto y pueden querer seguir usándolo desde sus dispositivos móviles.

3- Una vez que llego a los posibles consumidores ¿Cómo hago para venderles? ¿Qué herramientas digitales  usar?

Para poder vender productos o servicios se necesita en primer lugar de una tienda virtual, que se trata de un sitio web diseñado especialmente para vender productos u ofrecer servicios mediante el comercio electrónico (Parra, 2020). Las tiendas virtuales más usadas en nuestro país son:

  • Mercado Libre:
    • Ventajas:
      • Es el medio más utilizado en Argentina.
      • No se necesita mucho desarrollo.
      • El cliente ve productos de muchos vendedores a la vez.
      • El cliente se encuentra protegido ante problemas con la compra.
    • Desventajas:
      • Comisiones elevadas por cada venta.
      • Obliga al vendedor y al comprador a utilizar Mercado Pago.
      • En caso de que el cliente no esté conforme, el vendedor debe pagar los costos de devolución.
  • Mercado Shops:
    • Ventajas:
      • Utiliza la tecnología de Mercado Libre y Mercado Pago, por lo que muchas cuestiones de diseño ya están resueltas.
      • Más personalización que Mercado Libre.
    • Desventajas:
      • Necesita más desarrollo que una cuenta en Mercado Libre.
  • Facebook Marketplace:
    • Ventajas:
      • No posee ningún requisito, tanto para el comprador como para el vendedor.
      • Muy alto alcance.
      • No tiene costo, salvo que se decida hacer publicidad.
      • Útil para negocios que no estén registrados en entes gubernamentales (ej: kioscos de barrio).
    • Desventajas:
      • Inseguro, ya que las transacciones se deben realizar en efectivo luego de concretar un punto de encuentro.
      • En caso de que haya problemas con la compra, no existe forma legal de reclamar el dinero.
      • Oferta de artículos ilegales o robados, lo que puede generar desconfianza en potenciales clientes.

Otra alternativa es desarrollar una tienda virtual propia desde cero, o utilizando un servicio como Wix o Shopify. En este caso, la principal ventaja es que se permite una personalización máxima del sitio, y, en caso de utilizar una plataforma como las mencionadas, no se requieren conocimientos en desarrollo de sistemas. Las desventajas son la necesidad de contratar una empresa de hosting y la mayor inversión en desarrollo.

También se necesita de un sistema para que los clientes puedan pagar por los productos y servicios que adquieren. Los más utilizados son:

  • Transferencia bancaria: El cliente envía dinero al vendedor mediante una transferencia desde su home banking o un ATM. Para ello, debe proporcionarle el CBU o alias de su cuenta bancaria.
    • Ventajas:
      • Una gran parte de los empleados, autónomos y jubilados tienen una cuenta bancaria.
      • No representa ningún costo, más que el mantenimiento de la cuenta (que en algunos casos está bonificado por el banco).
      • Muy fácil de implementar.
    • Desventajas:
      • En caso de que haya problemas con la compra, el cliente no tiene ningún tipo de protección.
      • Hay riesgo de que el comprador no realice el pago (Economía Responsable, s.f.).
      • En nuestro país, el 52% de la población aún no está bancarizada (Grosz, 2018), mientras que 1 de cada 3 personas tiene cuenta bancaria pero no la utiliza (El Cronista, 2019).
  • Tarjetas de crédito/débito: Son una de las formas de pago online más comunes. El vendedor debe implementar una pasarela de pago o TPV virtual para procesar las transacciones realizadas con estas tarjetas.
    • Ventajas:
      • Muy alta aceptación por parte de comercios, clientes y entidades financieras.
      • Se puede desconocer el pago en caso de que no se reciba nunca el producto.
    • Desventajas:
      • Posibles límites de pago para compras de cifras elevadas.
      • Comisiones para el vendedor.
  • Mercado Pago: Es una plataforma que viene integrada con Mercado Libre y Mercado Shops. Permite pagar con saldo dentro de la plataforma, tarjeta de crédito y débito, transferencia y efectivo en Rapipago y PagoFácil.
    • Ventajas:
      • Gran aceptación en Argentina.
      • Permite que el cliente pague en efectivo.
      • El cliente se encuentra protegido en caso de problemas en la compra.
      • Se puede utilizar como pasarela de pago.
    • Desventajas:
      • Altas comisiones por cada venta, salvo que se opte por recibir más tarde el dinero.
      • En caso de que el cliente se arrepienta de la compra, el vendedor debe pagar los gastos de envío.
  • Pago contrareembolso: Permite el cobro de una venta online en el momento de su entrega. Esto hace que se perciba como un método seguro entre los consumidores que no confían plenamente en el eCommerce. Se aplica normalmente cuando la web es nueva y se quiere generar una confianza inicial de los clientes, o cuando el target es de edad avanzada (Artics, 2019).
    • Ventajas:
      • Si el cliente no paga la mercancía, ésta no se entrega.
    • Desventajas:
      • Está cada vez más en desuso.
      • La empresa corre con los gastos de las devoluciones o las entregas fallidas, que pueden ser elevados.
      • No es apto para artículos perecederos, ya que se pueden estropear si el cliente demora en rechazar la compra.
  • Monedas virtuales: Las monedas virtuales no dependen de ningún banco y pueden utilizarse para realizar cualquier tipo de transacción, ya sea para pagar un producto o enviar dinero a otra persona. La más utilizada es el bitcoin.
    • Ventajas:
      • Es imposible su falsificación.
      • El dinero no puede ser intervenido por nadie ni ser congelado.
      • Protección de identidad.
    • Desventajas:
      • Muy baja aceptación entre los consumidores.
      • La escasez actual de oferta de monedas virtuales.
      • Las transacciones son irreversibles.

Opcionalmente, se pueden utilizar otras herramientas que permiten agilizar los procesos y reducir el costo de adquisición del cliente. Entre ellas se incluyen (Lipinski, 2020):

  • Herramientas de Automatización de Marketing
  • Herramientas de Email Marketing
  • Herramientas para creación de Landing Pages
  • Plataformas de Marketing de Contenido
  • Herramientas de SEO
  • Herramientas de Analytics
  • CMS (Sistema de Gestión de Contenidos)
  • Herramientas de Monitorización de Redes Sociales

4- Una vez que llegué a los clientes ¿Cómo fidelizar? ¿Qué herramientas se utilizan?

Hoy en día, conseguir venderle un producto o servicio a un cliente no es suficiente. Una frase actual dice que “Los consumidores actuales no compran un producto, sino una experiencia”, por ello es necesario prestar atención en los detalles de todo el proceso y no conformarse con hacerles llegar el producto, sino encantarlos, y ahí está la clave para que un cliente se sienta valorado y decida quedarse (López, 2019).

Existen varias formas de mantener a los clientes fieles, algunas de ellas son:

  • Puntajes o Monedero: Esta técnica es clásica y bastante utilizada por su efectividad. Permite a los consumidores acumular puntos o monedas virtuales por cada compra realizada, que solo podrán ser canjeados en la tienda que los otorga, ya sea por descuentos o hasta por productos gratis. 
  • Precios bajos: Si bien esta técnica no asegura que los clientes vuelvan, brindarles descuentos o precios más bajos que otros hará que los clientes confíen en la empresa a la hora de elegir un producto o servicio entre la competencia. Si bien todos buscan precios bajos, la mayoría se inclina más por la calidad. 
  • Garantías: Ofrecerles a los clientes la seguridad de que si algo sale mal, la empresa se hará cargo de los inconvenientes, y además ofrecerles algún detalle en compensación (Envío gratis, descuento en la próxima compra, etc.).
  • Buena atención al cliente: Cuidar que el servicio de atención siempre sea excelente, independientemente del punto de contacto (personal, virtual, etc). Se debe considerar el servicio de atención al cliente como una inversión, no como un gasto. Un cliente bien atendido es un cliente que vuelve.
  • Estrategias de Ventas cruzadas o Up-selling: Identificar cuáles son los productos que más consumen los clientes y ofrecerles productos complementarios. También se puede mostrar versiones superiores de sus productos y complementos o servicios para los mismos.
  • Mejorar la experiencia de compra: Hacer que la experiencia de compra sea intuitiva y amigable, para que el cliente se sienta cómodo. Menos pasos y más simplicidad es lo que todos los clientes buscan. Evitar formularios extensos o encuestas tediosas.
  • Ventas Vip: A los clientes les gusta sentirse especiales, y si se los hace sentir de esa manera quizá el negocio sea especial para ellos también. Invitar al cliente a una venta privada o exclusiva, permitir que conozca productos u ofertas antes de lanzarlas, o reservar productos que aún no están a la venta para el público.
  • Detalles: El packaging, la estética, o algún otro detalle no tiene por qué ser un regalo material, puede ser un servicio inesperado, una comunicación personalizada, una felicitación, un recordatorio, etc. Pequeños detalles que marcan la diferencia.

Las herramientas de fidelización que pueden utilizarse en marketing digital son (Camps, 2019):

  • Base de Datos de Clientes: Disponer de una buena base de datos de posibles clientes puede ser un excelente punto de partida para llevar a cabo acciones de marketing y conseguir más ventas. No cabe duda de que estos contactos constituyen un gran valor potencial, pero para lograr los mejores resultados debemos segmentar a estos usuarios y, posteriormente, establecer una eficaz comunicación con ellos con el fin de educarlos y prepararlos para la compra.
  • Automatización del Marketing: La automatización del marketing puede definirse como un proceso con un alto componente tecnológico, que se fundamenta en una serie de estrategias para lograr segmentar adecuadamente la base de datos de usuarios, así como educarlos, prepararlos y madurarlos para la compra.
  • CRM: Es una estrategia de negocios apoyada con el uso de tecnología de información que obtiene un mayor conocimiento del cliente, para mejorar las relaciones con los clientes, incrementar la permanencia de los más rentables, aumentar el valor en las interacciones y reducir costos, lo cual da como resultado un aumento significativo en las utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa.

5- ¿Cómo analizar los resultados de todo este proceso?

El e-commerce puede llegar a ser de gran utilidad para la organización, pero la misma deberá tener en cuenta si obtiene beneficios al utilizarlo, de la misma forma que analiza cualquier acción a llevar a cabo. Por ejemplo, se debe analizar:

  • Los costos asociados al pago de las publicidades y comisiones de venta.
  • El servicio de logística necesario para llevar a cabo las entregas, si las hiciera.
  • Tener personal responsable de la administración de las redes sociales, aplicaciones, o el método de comercialización utilizados.
  • Costo de herramientas de automatización de marketing, SEO, analítica, etc.

Una vez concluido que el comercio electrónico resultaría fructífero, se deberá llevarlo a cabo de la forma más conveniente, analizando a qué segmento de mercado llegará, qué plataforma se utilizará, y si podrá cumplir con las expectativas de sus clientes electrónicos.

Algunas herramientas que facilitan el análisis de la efectividad que está teniendo la tienda virtual de la empresa son: 

  • Google Analytics
  • Open Web Analytics
  • Adobe Analytics 
  • Kissmetrics
  • Piwik

Estas herramientas miden el tráfico que está teniendo el sitio web y ayuda a optimizar el mismo.

6- Intuitivamente pienso que cada una de las acciones planteadas en los puntos 1 a 5 son desarrolladas por diferentes especialistas. Entonces, si yo los consulto a ustedes, ¿qué estrategia me conviene elegir como empresa? 

La estrategia a elegir dependerá solamente de las características de la empresa, determinando si su modelo de negocio es adaptable y puede hacer uso de este ámbito electrónico.

Todas las estrategias, tanto de publicidad, venta, y fidelización, son combinables y adaptables a determinadas situaciones, y han demostrado ser de utilidad en muchos casos. El dueño de la empresa, basándose en su experiencia, y analizando rubros similares, deberá determinar si es realizable o no.

Pregunta del profesor: ¿El siguiente esquema sería útil para guiar a una empresa en pensar cómo desarrollar el marketing digital y comercio electrónico? ¿Qué observaciones tienen?

Figura 1: Esquema propuesto por el profesor.

Viendo y analizando el cuadro, consideramos que lo que está como segundo paso debería ser el primero en realidad. Esto es porque no se pueden aplicar herramientas como SEO si no se dispone en primer lugar de una tienda, ya que no se tendría una página web a la que aplicarle las herramientas. Además, no se puede hacer email marketing sobre una tienda que no existe, ya que, por un lado, no hay qué promocionar, y por otro, no se tiene registro de potenciales clientes.

También, colocamos el remarketing por debajo de sitio web, landing pages y tienda e-commerce propia, porque se presta a confusión, como si el remarketing se debiera hacer antes que lo demás.

Luego acomodamos los pasos de manera que sea más fácil la lectura, poniéndolos de izquierda a derecha en orden re realización. Por lo tanto, el esquema que proponemos es el siguiente:

Figura 2: Esquema propuesto por nosotros.

Luego de las modificaciones, el esquema sí puede ser útil, ya que indica los medios disponibles y, sobre todo, las relaciones subsiguientes al marketing inicial. Además de qué hacer con la información y cómo resguardarla para luego disponer de la misma en la toma de decisiones, evitando que el marketing sea solamente mostrarse al cliente, sino además tomar decisiones de como llegar mejor a él.

BIBLIOGRAFÍA

Aclaración: Todas las marcas registradas usadas o citadas en este sitio son propiedad de sus respectivos dueños.

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